新零售大战的真相——资本扩张的贪吃蛇

一阵疾风骤雨，暂时回归平静。

除了华润万家、物美、大商等少数几家线下巨头没有明确站队，阿里与腾讯以赋能的名义、资本的手段对优质的传统零售巨头第一波势力瓜分暂告一段落。应该会消停一段时间，这些线上巨头暂时都已拿到了足够的试验田。

天下没有免费的午餐。掌握线上流量、数据资源的阿里、腾讯，为什么愿意积极地向线下既输出技术资源、又真金白银地输出资本？而作为线下龙头零售企业，愿意接受线上这种赋能式合作的逻辑又是什么？这种赋能式的合作会不会、何时会继续渠道下沉迎来收割区域中小企业的第二波、第三波……

（一）

先看下阿里、腾讯两大新零售军团目前的简要状况。

总的来说，阿里先发制人、深度介入；腾讯长袖善舞、后来居上，庶出零售势力京东、永辉树大根深。

从成员企业来看，目前入列阿里帐下的庶出企业有银泰、苏宁、三江购物、联华超市、新华都、易果生鲜、高鑫零售、南京中央商场、居然之家等，嫡系亲兵有天猫超市、盒马鲜生、零售通、生鲜社区店F2等。腾讯基本没有直接培育出嫡系零售品牌，主要通过京东、永辉超市线上线下两大军团进行拓展，目前腾讯系成员企业有京东、永辉超市、家乐福、步步高、万达商业、中百集团、红旗连锁、美团、每日优鲜、沃尔玛、海澜之家等。

从合作的线下企业销售规模看，阿里系旗下成员（未含阿里自身、居然之家）年销售规模在4011亿元以上（2016年连锁百强数据：银泰197亿、苏宁1735亿、三江购物44亿、联华超市597亿、新华都148亿、高鑫零售1215亿、南京中央商场75亿）；腾讯系主要成员企业（未含腾讯、京东、万达商业）年销售规模为2566亿元（2016年连锁百强数据：永辉超市544亿、家乐福504亿、步步高321亿、沃尔玛766亿、中百集团315亿、红旗连锁116亿）。单纯从商超销售规模来看，似乎阿里系更占优势。

但从在国内区域市场的网点分布看，银泰、三江购物所在的浙江，联华超市所在的上海及周边华东地区零售市场，阿里系占据着优势；易果生鲜、高鑫零售、居然之家，包括盒马鲜生、零售通、生鲜社区店F2等，均为放眼全国性布局的企业。

在福建、广东、江苏、贵州、四川、湖北、西安、北京等区域市场，虽然阿里通过成员企业间接或直接通过盒马鲜生的拓展均已进驻，但基本都在起步阶段。福建的永辉超市，广东的沃尔玛，江苏的华润苏果，贵州的沃尔玛、永辉，四川的永辉、步步高，湖北的中百集团，陕西的华润万家等，在上述阿里系新进驻的市场领域，均有占据着优势的腾讯系旗下成员或友好合作企业的盘踞。

（二）

赋能线下？听上去很美好的故事，实质隐藏着线上巨头资本线下扩张的贪吃蛇。

既提供线上技术与平台资源又投入资本，迫切需要外力助推转型的传统零售企业似乎真的迎来了新零售的天使。那么，赋能线下能为线上巨头带来哪些好处？

1、开发该企业所在区域内新用户资源。

以阿里为例，其天猫超市虽是面向全国，但在很多地区是没有落地的，或者说落地成本很高，虽有着全国性的潜在客户数据资源，但并没有被开发利用起来，入股线下零售企业带来的首要便利就是将天猫超市搬到线下实体店网点，从而打通其自身在区域市场的市场闭环。回顾阿里与三江购物、新华都、高鑫零售等合作伙伴的合作，最先落地的便是天猫系统。

2、向线下各区域市场倾销自身商品。

无论阿里还是京东，都有着与线下零售企业差异化经营的强大商品与物流配送资源，而与线下零售企业的合作，倾销自身商品、布局其线下供应配送网是其重要目的之一。而从一定程度上讲，传统零售企业将成为线上巨头的大型区域代理商。

3、切分各区域合作伙伴的蛋糕。

一个区域市场的整体消费能力是一定的，阿里、京东等线上平台做得再好，在各个区域市场上占得市场份额也很有限。以京东总部所在地的北京市场为例，即使其有很成熟的供应链配送体系，在整个市场份额中占比也不大；再举一例，去年八月京东许昌挑战胖东来的新闻被炒得沸沸扬扬，结果证明也就是一次虚张声势的广告，丝毫没有撼动胖东来在许昌、新乡的绝对优势。

这就说明，线上巨头若要推动其所倡导的新零售，最佳选择便是与优质的线下龙头企业联手，借助传统零售企业的商圈聚客力植入创新型业态，比如阿里与新华都合作在福建市场推出的盒马鲜生，京东推出的京东专卖店、7Fresh，永辉推出的超级物种、永辉生活，这些创新业态品牌都有可能植入到合作伙伴的线下门店中。

同时，在品类上线上巨头的商品供应链体系与传统零售企业形成了较为明显的差异化，一些品类已经对传统零售企业的品类结构形成挤压。传统零售企业较为陈旧的商品结构，正在面临着这些追求品质与体验市场需求的新零售品牌的蚕食与切分。

（三）

线下企业能够得到什么？武装到线下的线上平台会为传统零售企业带来增量市场吗？

从整体来讲，新零售业态品牌、线上赋能线下是能为区域市场带来市场增量的，但最终增长的这一部分是线上巨头拿走了还是线下企业受了益？目前尚没有哪家企业能拿出有说服力的数据。

实际上，目前这种线上对线下的赋能就是线上平台对线下系统的入侵与改造，而决定传统零售企业能否从中受益、受多大益的主要因素在于自身资源的价值以及在与线上巨头合作中自身核心业务的转型与成长效率。以阿里赋能的三江购物、新华都等区域企业为例，这些可以入驻天猫平台的线下合作伙伴，能够给自身带来的新市场空间能有多大？难道三江购物要寄望通过阿里的线上平台将其商品卖向全国市场？

可以肯定的是，如果线下企业在与线上合作中没有自己的想法、不能处于主导而是被线上牵着鼻子走，只是寄望靠自身线下平台资源价值尽量高的估值来获益，对线下零售企业的未来来讲是很被动的。

（四）

虽然最近腾讯云同时与山东凌云商社、利群集团、南宁百货等区域零售企业签订了合作协议，但并未提及资本层面的股份合作。正如文章开头所言，线上巨头与线下传统零售企业在资本层面的合作已暂时告一段落。

而关于接下来线上线下企业间的合作落地，对双方来讲都是一种挑战，因为两种不同的商业模式之间的融合一定是需要通过某种介质的，而不是生硬的谁改造谁的问题，在这方面无论是腾讯系旗下的腾讯云、京东、永辉还是阿里，都还没有拿出一个成功的案例。

双方的合作更多时候表现出来的是线上企业迫不及待的赤裸裸地植入自身业务，和对线下企业资源的利用索取，而对于线上巨头所倡导的赋能，如何助力线下零售企业改善甚至重构自身的数字化系统，如何帮助传统零售企业开辟新零售的增量业务，线上企业显然没有拿出让线下零售企业满意的解决方案。

回顾阿里近几年来入股的几家零售巨头，当年喊得很响的阿里苏，我们看到的更多却是苏宁形单影只的走在业态创新的路上；还有几乎全资收购的大润发，我们首先看到的更多却是零售通、天猫等阿里旗下的业务在大润发系统的落地。

当然，线上线下的融合也好赋能也好需要一定的时间磨合，但很重要的一点就是在线上赋能线下的过程中，中间缺乏一种具体落地实现的纽带，比如供应链，线下零售企业的供应链已经不能适应新零售的需求，但是线上巨头却没有能力直接提供一套已经实现数字化运营的新型供应链系统的解决方案。

线上赋能线下绝不能简单寄希望于1+1大于2，而是应该理性看待线上企业与线下企业之间的合作，尤其是线下零售企业应该评估，当前的线上巨头能否提供给自己想要的，或者说线上能给予我们的其实我们应该可以以很小的代价就可以得到的，还是本身就想借机吃一次自身网点资源价值的所谓红利老本。