你在网上买过生鲜吗？虽然多数生鲜电商如今活得依旧挣扎，但也止不住消费者线上购买生鲜的趋势。这份波士顿咨询报告，对线上生鲜市场的未来就很乐观。
报告要点：
最近几年，生鲜电商在国内活得似乎都有点艰难。一个很大的原因就在于冷链物流等仍旧存在瓶颈。不过，尽管生鲜电商的现实有点残酷，但未来却可能仍是美好的。
波士顿咨询公司（BCG）最近发布的《中国生鲜消费趋势报告》，就非常看好国内的线上生鲜消费。
BCG的中国消费者信心调查显示，生鲜是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有63%的消费者表示要购买品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。
尽管受制于国内冷链物流基础设施的不完善，目前线上生鲜的购买渗透率仍然较低，但线上购买渠道显然与这场消费升级密不可分。
这份报告得出了如下结论：
预测到2020年，线上消费将占生鲜总消费的25%。
上层中产和富裕消费者、新世代消费者和经验丰富的网购者正在推动生鲜的线上增长。
线上渠道生鲜购买满意度高于线下。
消费者在线上支付的生鲜单价高于线下近30%。
无论在线上或是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。
1.线下生鲜仍为主流，但线上购买增势迅猛
据波士顿咨询预测，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额。
但从2012年到2016年生鲜电商市场规模的增势可以预计，线上生鲜消费将会继续保持增长动能。
凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。
这意味着生鲜电商市场规模将达3470亿元人民币，将近30%的城镇家庭将通过线上渠道购买生鲜产品。
2.幕后推手：更富裕、网购经验丰富的年轻人
通过对比线下和线上生鲜购买人群的特征，报告发现目前有三大消费力量正在推动生鲜消费的线上增长：上层中产和富裕消费者、新世代消费者和经验丰富的网购者。
报告分析认为，生鲜网购的渗透率与消费者的收入成正比。32%的上层中产及富裕阶层生鲜消费者在线上购买生鲜，而这一比例在新兴中产阶层消费中仅有16%。随着上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例从2015年的17%上市至2020年的30%，将明显带动整体线上生鲜购买渗透率。
对比线上线下生鲜的购买者年龄发现，经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄比纯线下生鲜购买者年轻了整整一轮还多。新世代消费者（80、90后）的生鲜消费行为已和上个世代完全不同，到2020年，新世代消费占城镇消费的比例也将增长到53%。
消费者的网购行为通常从风险系数较低的品类开始，报告发现，当消费者网购年限达到5年时，将开始大幅网购生鲜。这些经验丰富网购者的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，且其线上生鲜消费金额占比达32%。而到2020年，过半的网购者都将成为具有丰富网购经验的消费者。
3.消费者在线上支付的生鲜单价高于线下近30%
由于线上渠道提供的更实惠的价格、丰富的产品种类以及便利性，中国消费者对于线上生鲜购买渠道的满意度较高。
但更实惠的价格背后，线上消费者购买到的却是相比线下更高品质的生鲜商品。除了家禽，消费者在线上支付的生鲜平均单价甚至大幅超过线下。
这和消费者线上购买生鲜的偏好相关，消费者更乐于在线上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，并愿意为此支付更高的价格。
除此之外，为了尽可能降低物流和损耗成本，线上渠道方往往也会劝说消费者通过增加购买数量而获取更低的单价。
4.消费者更倾向专业的生鲜购买渠道
显然，年轻人是这场消费升级的引导者。他们除了追去更高品质的产品外，同时也要求更专业、值得信赖的产品和服务。
无论在线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。
以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专门店的满意度高于传统菜市场和大型超市。在线上，消费者也明显更满意专业的生鲜电商。
这对于经营得很挣扎的生鲜电商们来说，是否再度点燃激情？而类似天天果园这样从线上走到线下的生鲜专门平台，看来是走对了路子。
