只要一有时间，城市超市总经理崔轶雄便来到上海虹桥附近的城市超市七宝店进行巡视。大约在三年前，城市超市从家电巨头万得城手中接盘此处物业，打造成迄今为止城市超市面积最大、商品最全的旗舰店。
七宝店被员工戏称为崔轶雄“最心爱的玩具”，它的独特条件使其成为城市超市的“创新实验室”。首先是体量大，11000平方米的经营面积分为四层形成独栋物业，并配有大面积的停车场；其次交通便利，紧邻虹桥机场，靠近沪渝高速，周边高档小区林立；最关键是租金便宜，一平方米两块钱的日租金在上海来说简直是“白菜价”。
一些业内同行表示“看不懂”城市超市七宝店，甚至有人质疑它是否能够盈利。《第三只眼看零售》认为，要真正理解城市超市七宝店，就必须弄清楚这样一个事实，它不仅是城市超市创新的试验田，更是其电商业务的载体和孵化器。
依靠目录销售起家的城市超市骨子里有电商的“基因”，用崔轶雄的话说，只不过将印在纸上的目录变成了可自动下单的电商平台。城市超市将电商总仓设立在七宝店，采用线上下单，门店送货的模式。门店的库存也是电商的库存，线上订单也借助七宝店的后仓进行商品分拣和打包，最终从七宝店出发，交由自营的物流配送团队到达消费者。
崔轶雄向《第三只眼看零售》分享了这样一组数据：城市超市七宝店月均销售额达750万元，其中电商业绩占到25%。据悉，城市超市七宝店的线下业务勉强可以打平成本，那么这25%的电商增量就成为它赚钱的部分。
“由于七宝店线下销售额还没有达到预期的峰值，其人员、仓储等配置都是有富余的，我们正好用电商业务来消化这一部分富余’产能’，一旦七宝店培育成熟，线下销售达到饱和，那我们会再将电商总仓移植到下一家没有饱和的门店”。崔轶雄告诉《第三只眼看零售》。
城市超市门店形象经历六代演变，七宝店是城市超市迄今为止面积最大、商品最多的旗舰店（上图）
01
导入“集市”概念，购物场景是最好的引流手段
从运作电商的角度，七宝店不只是一间门店，还是一个从线下向线上导流的推广平台。“我们希望借助场景化的门店设计让消费者的脚步慢下来，让实体店成为线上业务的引流利器”，城市超市设计总监甘晨告诉《第三只眼看零售》。
经过三年“折腾”，城市超市七宝店最终形成这样的布局：一楼是主打食品和生鲜的美食生活馆；二楼是以饮料酒水为主的常规超市品类集合馆；三楼是聚焦厨房用品、家居用品的体验区，并搭配一个可以现场制作陶艺的“陶艺吧”；四楼是自助餐厅兼主食厨房，一些现场加工的食品通过传菜专用的“餐梯”传送至一层进行售卖。
看似漫不经心，其实每一层的商品布局都透露出上海商人的心思细密。按照崔轶雄的规划，第一层主要针对消费者日常所需的食品，希望消费者每天都能够光顾；二层主要是一些常规超市商品，消费者差不多每周来一次；三层是体验为主，每个月还有专门的厨艺教学培训，消费者每个月能来一次就可以；至于四层的自主餐厅，最多可容纳500人同时就餐，消费者可根据自己的需求随时光顾。
为了强化线下体验，城市超市七宝店导入了“集市”概念。七宝店在一楼的生鲜区域打破了常规的货架陈列，而是把集装箱木板拼接成水果筐，或者直接将蔬菜放置在瓦楞纸包装盒中。城市超市希望利用这种原生态材料打造地堆陈列，为顾客营造出八、九十年代在集市赶集的轻松感。
为了更好的表现商品，七宝店中的场景式陈列随处可见。比如，门店会搭配一整套的烧烤食材、调料、酒水搭配烤炉、户外桌椅等装备。顾客可以直接打包整套商品，也可以单独购买在七宝店才能找到的进口香料。
原生态的地堆陈列（上图）
将香料、烤炉等商品以“烧烤”为主题作关联陈列（上图）
餐桌文化（上图）
位于七宝店三楼的城市超市陶艺吧，有增强顾客黏性的效果。（上图）
02
门店即仓储：网上下单、门店送货、自建物流
城市超市七宝店一层入口处，一辆红色的皮卡车显得尤为醒目，皮卡车箱陈列的是一簇簇鲜花，四周环绕着按照箱式陈列的新鲜果蔬。
对城市超市而言，这幅田园风格的场景化陈列有更深的含义：这辆皮卡车就是当年城市超市送货的小汽车。甘晨觉得非常有纪念意义，就将它从仓库里搬了出来，打造成超市的一处景致。
是故，这辆红色皮卡被赋予了一层隐喻：它是城市超市当年做目录销售时的送货工具，也是其“电商基因”的延续。城市超市七宝店可以利用电商来赚钱，就像当年其利用目录销售来赚钱一样。
当然，从操作角度，城市超市还有一套低成本的运作体系。首先，城市超市七宝店同时担任了仓储的角色，这不仅能够保证他们对于线上交易的快速反应，还能够压缩成本。也就是说，消费者在网上下单之后，由门店店员代其选购，并通过位于门店四楼的电商后台打包发出。
因为七宝店的业务目前并未饱和，所以线上销售所需要的分拣、调配、以及补货等环节，都不需要在额外增加人员配置。
为了控制配送成本，城市超市将线上的销售模式划分为两种。其中客单价超过200元的订单交由其自建物流配送。而客单价集中于100元之下的鲜食品类，则交由第三方外卖平台配送。
因为配送价格限制，顾客往往会将需要的商品集中购买。崔轶雄告诉《第三只眼看零售》，“这些人大都在城市超市消费过，因为时间、距离等限制而选择网上购买。”为此，城市超市不断增加长尾商品，并对商品进行及时汰换，以此来成为顾客在华东地区购买正宗进口商品的首选渠道。
值得注意的是，城市超市的配送范围目前已经扩展至南京、宁波等地。如果不对订单进行配送价格控制，其自建配送系统很快将会面临业务量饱和，无法正常运转的情况，而且，业绩也未必会做到今天的水平。
城市超市线上销售取得的成绩，与统筹管理物流系统密不可分。他们的配送车队共有15辆车，每辆车配备1至2名员工。城市超市不对订单做过多的重量限制，这就保证了每量车平均一天的运营成本能够控制在600元左右。
“如果我们一单生意几十块钱就送，肯定是赚不到钱的。”崔轶雄如此解释他的两种线上销售模式。城市超市将包子、快餐等鲜食品类交给第三方外卖平台配送，起送价低至38元。这一方面使城市超市得以压缩成本，实现利益最大化。另一方面，也为其降低损耗，提高了鲜食等品类的动销率。
象征着城市超市“电商基因”的红色皮卡（上图）
门店也是仓储（上图）
03
深耕供应链，70%的商品具有“独家性”
在中国零售业的一线阵地，各种创新业态层出不穷、经营进口商品的渠道并不少见，为何城市超市能够在上海占据一席之地，并将商品配送到江浙沪？《第三只眼看零售》认为，城市超市背后的供应链力量才是其成功的核心原因。
在城市超市的两万个SKU中，食品占据了大量份额，其中70%的商品来源于海外直采。在华东地区，这些商品几乎被城市超市垄断。“上海有很多进口商品代理商，它们一般专注个别品类，而只有城市超市是最全的”。崔轶雄告诉《第三只眼看零售》。
此前，在跨境电商等业态尚未兴起时，城市超市会通过在海外寻找专业买手、借助驻华使馆等渠道进行采购。随着市场环境愈加严峻，城市超市选择自建贸易公司，帮助他们把控供应链的各个环节。并且，该贸易公司同样面对市场，它通过为国内零售商提供商品采购、报关等一系列服务自负盈亏，帮助城市超市降低运营成本。
这一举措的优势在于，它所采购的商品品类齐全，可以超越华东市场上绝大多数的进口食品代理商。虽然采购价略高于代理商，但综合选品的灵活性、全面性等因素来看，是一种高性价比的选择。最重要的是，它帮助城市超市从根源上把控了商品的品质。有业内人士评价说，“要想在华东地区找到好吃、正宗、齐全的进口食品，除了城市超市很难找到第二家。”
由于城市超市的消费者大部分具有海外生活经历，他们懂得最正宗的进口食品应该是什么口味。因此城市超市在选品上更加谨慎，他们坚持采购在原产地具有“招牌性”意义的进口商品。
另外，在城市超市的卖场中，基本见不到韩国、越南等地的食品。城市超市认为，“这些商品在最近几年兴起，主要原因是其原产国进行的文化输出以及品牌推广。因此，它们的品质与主流进口食品相比，并不具备竞争力。”
来源：第三只眼看零售
