销售的3个直接指标：销售单品数、销售数量、渗透率

7-11的掌门人铃木敏文先生说：他们公司之所以取得骄人业绩，是因为拥有超凡的“销售力”；铃木先生接着娓娓而道：“销售力”就是指销售产品的能力。用公式表达为：“销售力＝顾客来对了 买对了 吃对了”。

我对上述的理解是：“顾客来对了＝有货”、“买对了＝价格合适”、“吃对了＝品质没问题”，当然“吃对了”也可以是“用对了、穿对了、……”铃木先生后面的话更重要，“因此以后也要继续来这里买这种东西”。对超市而言，顾客对本次购物消费的满意并不代表结束，而恰恰是下次购物的开始。因而，超市实际做的是闭环，有货、价适、质优、服务好，贯穿始终，重复且需要进步。

衡量“销售力”最终结果的第一级三项指标是：“销售额、毛利额、毛利率”。

当注意到三项指标发生变化时，我们会再进一步去看：是来客数多了？还是客单价高了？还是哪个部门销售突出了？反之亦然。这是由结果倒溯核查“来客数、客单价”这两项第二级指标。

再进一步还会分析：哪些单品销售了？哪几个单品销售量增长了？哪个部门增长加快？可用对应三级指标指标 “销售单品数、销售数量、渗透率”来衡量。

第一级、第二级指标公司高层决策掌控和使用，第三级指标中层、基层使用更应手。

让执行层工作简化、聚焦、清晰，能取得更好效果。也符合“但行好事，莫问前程”的中国智慧。可以用三级指标考量各课的工作。

我们回到实际工作场景：

1、“销售额、毛利额、毛利率”。被很多企业在很多时候全部或部分作为绩效考核指标，与员工薪酬关联。我们也曾根据上述指标的完成率打分并根据权重综合计算每位同事薪酬。

但在实际工作中，将三项指标作为考核依据，总感觉没能做到与基层员工完全融合，因此落地不彻底。究其原因：

其一：将“销售额、毛利额、毛利率”转化为每个理货员的工作内容有难度，不直接。公司、主管为了贯彻和体现销售的重要性，也在每日早会讲给课里每位同事截至昨天的销售额完成率，宣布今天的销售任务，甚至要求员工记住数字。散会后大家各自开始本职工作，从库房拉货、上货、陈列、检查价签pop、清理卫生、检查有效期、报损、盘点、接待顾客、要货等具体工作，事情做完了，也忘了脑子在早会时记住的销售数字。并非不重视，而是因为没有足够精力记得数字。

其二：“毛利率”在总部制定单品售价就已经决定，且通常促销活动亦由总部采购部决定，门店的职责是把各个工作环节按流程执行到位。“毛利额”就交给顾客来实现了，“综合毛利率”更是取决于顾客所购买商品以及每个商品的比例，是个变数。（甚至有主管为了最后达成部门毛利率目标，不得不控制低毛利率单品的销售）这些和基层同事实际的工作并非直接关系。（共同点在于都对公司完成整体任务有责任）2、我们再看看分管排面的基层同事们知道什么？他（她）们熟悉自己分管的商品，知道哪些单品卖的好、能立即说出每个单品一天能卖多少个，知道一天需要从库房拉几次货、每个单品每天上几件货。

“哪些好卖？能卖多少？顾客多还是少？顾客还提出需要什么？” 归纳后，为“销售单品数、销售数量、渗透率”，这正是“销售力”的另一种表达。

落实这项工作时，可以是这样的：

1、销售数量：最终分解到每个通道，根据实际情况，可以落实到单品、有的适合落实到中类或小类。然后，在部门安排销售时就把抽象的数字转化成具象传达给基层同事：

“今天把可口可乐卖两件、芙蓉王香烟卖八盒、油茶卖五包、绵白糖卖10斤、农夫山泉水卖50件……”

“瓜子卖10件、爆米花卖30桶、三只松鼠卖30袋、山楂卖6件……”

在现场、看着商品、对实物负责人讲、联想到顾客买哪些商品会买多少，在“人、货、场”中完成对销售的假设。中途跟踪完成进度时，也可以做到很清晰。

“销售数量”背后的内容：衡量了售价是否被顾客认可、是否被重复购买、是否被顾客青睐且大量购买。如果单品不对路，是没人要的；如果价格高，顾客不会购买；如果质量不好，后续销量就会下降；如果过季了，会积压下来。更宝贵的是，我们会第一时间得到基层同事的反馈信息。

2、销售单品数：衡量我们采购人员挑选商品时是否回归到生活需要作为出发点，判断生活需要对应的商品是否正确。销售单品数多，表明被顾客认可的单品就多。尤其，对开业不久的门店，还处在与顾客磨合期，经验代替不了现实，这时，公司通过强化销售指标，弱化控制指标，不断驱动销售，销售有了，再逐渐完善管理。

“销售单品数” 的积极作用是促进商品的引进速度、进价足够低、适合人们需要；但不要和“动销率”挂钩，避免采购人员因追求“动销率”而限制了积极采货试销。

3、渗透率：衡量我们所选购的商品在功能方面是否能满足顾客需求、且单品是否和潜在顾客的认知达成一致、来了就能买到所需要的商品，或是成功激发了潜在需求的商品。渗透率的展开分析对应的是类别商品宽度、深度。

用“销售数量、销售单品数、渗透率”三项指标，把顾客的需求转化为我们工作的内容，再落实到卖场离顾客最近、离商品最近的基层同事。

各课的销售数量大了、销售单品数多了、渗透率高了，整体销售额会差吗？